Una empresa conocida, un director general desconocido
La empresa puede llevar veinte años en el mercado, tener buenos clientes, un equipo sólido y una facturación importante. Sin embargo, cuando alguien busca a la persona que la dirige apenas encuentra un cargo en un registro mercantil y una foto de hace años.
No sabemos por qué creó la empresa, qué decisiones han marcado su trayectoria ni qué opina del futuro de su sector. Durante mucho tiempo esto importaba poco. Hoy importa más, porque clientes, candidatos, socios y periodistas investigan a las personas antes de iniciar determinadas conversaciones.
La empresa comunica, la persona conecta
Compara dos frases. Una empresa dice: «Llevamos 25 años ofreciendo soluciones innovadoras». Su director general cuenta qué decisión tomó hace 25 años, qué error estuvo a punto de hundir el negocio en una crisis y qué aprendió de aquello. La primera la podría firmar cualquier competidor. La segunda solo puede contarla él, y aporta algo que ninguna campaña fabrica: experiencia humana.
Nadie pide al CEO que se convierta en influencer. Lo que el mercado valora es ver su criterio. La marca personal del directivo funciona bien cuando actúa como una capa de confianza y contexto alrededor de la marca corporativa, sin intentar sustituirla.
El activo que se queda en las reuniones
Un empresario que lleva quince o veinte años al frente de una compañía acumula cientos de decisiones: ha contratado, vendido y negociado, ha perdido clientes importantes y ha acertado cuando otros dudaban. Ha visto varias versiones de su mercado.
Casi todo ese conocimiento se queda en reuniones privadas, en comidas con clientes y en el comité de dirección. Bien estructurado, puede convertirse en un activo reputacional para la empresa a través de artículos, entrevistas, conferencias, LinkedIn o medios. También pesa en el proceso comercial: en las ventas B2B, cada vez más clientes investigan a quien dirige al proveedor antes de sentarse a negociar.
Qué debería comunicar un CEO
- Criterio. Qué está cambiando en su sector y cómo lo interpreta.
- Experiencia. Qué ha aprendido construyendo su empresa, errores incluidos.
- Decisiones. Cómo razona cuando tiene que elegir entre dos opciones razonables.
- Visión. Hacia dónde cree que se mueve el mercado y qué está haciendo su empresa al respecto.
Así el contenido se convierte en una extensión del liderazgo. Tampoco obliga a publicar a diario ni a opinar de todo: basta con elegir los territorios en los que la experiencia del directivo merece ser escuchada y volver a ellos con regularidad.
Cómo empezar sin exponerse de más
La mayoría de directivos con los que trabajo empiezan por tres cosas sencillas: ordenar su perfil profesional para que cuente su trayectoria con intención, escribir un artículo al mes sobre un tema que dominan y aceptar alguna invitación para hablar en foros del sector. En pocos meses, la búsqueda de su nombre ya devuelve algo que representa su nivel.
También ayuda coordinarlo con la comunicación de la empresa, para que la voz del director general y la de la compañía cuenten la misma historia. La comunicación del directivo tiene que ser coherente hacia fuera y hacia dentro, porque su equipo también lee lo que publica.
Actualización septiembre de 2026
Un análisis de Scoringmy sobre 962 CEOs y directores generales en España reforzó esta tesis: el contenido personal de los directivos consiguió más impacto que el puramente corporativo, mientras solo una parte minoritaria de las publicaciones analizadas estaba escrita en primera persona.
La conclusión razonable tampoco pasa por convertir a todos los CEOs en creadores. El mercado responde de forma distinta cuando encuentra una voz humana, una experiencia reconocible y un punto de vista propio, y eso merece tenerse en cuenta.
La pregunta importante
Hace unos años la pregunta era si el CEO debía estar en redes. Hoy es otra: ¿estamos desaprovechando años de experiencia que podrían generar confianza antes incluso de que empiece una conversación comercial?
La empresa tiene una marca. El fundador también. Cuando ambas apuntan en la misma dirección, la reputación de una refuerza a la otra.
Preguntas frecuentes
¿Un CEO necesita una marca personal?
No todos necesitan exposición masiva, pero en negocios basados en confianza una presencia clara y coherente puede reducir fricción y reforzar la reputación corporativa.
¿La marca personal del CEO compite con la empresa?
No debería. Una estrategia bien diseñada conecta ambas marcas y asigna a cada una una función distinta.
¿Qué debe publicar un CEO?
Criterio, experiencia, decisiones y visión sobre los problemas que realmente conoce.
Fuentes y referencias
- Scoringmy — Informe LinkedIn CEOs España Q2 2026: es.linkedin.com
Rubén Martín Rubio
Consultor de marca personal para expertos y empresarios. Más de veinte años en marketing y marca personal, autor de «El Poder de tu Marca Personal» y «Huella Magnética» y fundador de ÚNICO Escuela de Negocios.